Les changements en cours ne concernent pas seulement la consommation de mode. C’est le concept même du luxe qui évolue. Le développement des spas, des gymnases, des centres de bien-être, des vacances de luxe, des objets high-tech, etc. se fait au détriment des produits traditionnels comme les sacs, les chaussures et les voitures.
Le consommateur moderne de luxe tend à concevoir le vrai luxe plus en fonction de l’expérience à vivre que du bien à posséder. Le massage régénérant dans le SPA d’un hôtel de luxe fait désormais partie intégrante de l’ensemble de considération du consommateur de luxe, aux côtés (et parfois en priorité) de Birkin of Hermes. Et c’est peut-être pour cette raison que les grands magasins essaient d’enrichir le shopping classique avec des attractions (spas et restaurants notamment) qui ne répondent pas nécessairement au besoin de posséder des biens, mais de vivre des expériences uniques.
Et le concept de luxe évolue également en termes de longévité. La garde-robe masculine et féminine a toujours été un mélange de « pièces d’investissement », c’est-à-dire les vêtements destinés à durer de nombreuses saisons à venir et pour lesquels, par conséquent, nous étions prêts à dépenser des sommes plus importantes, et les vêtements du moment, plus à la mode, avec une vie future plus courte et pour lesquels nous n’avions pas une grande tendance aux dépenses (d’où la croissance incroyable des Zara et H&M qui offrent ces produits « saisonniers » à un prix incomparables).
Aujourd’hui, les frontières entre les deux catégories sont beaucoup plus floues, presque inexistantes. La preuve ? L’incroyable croissance des sites d’occasion de luxe (The Real Real, Tradesy.com, thredUP etc.) qui sont maintenant devenus un arrêt fixe pour les passionnés du monde entier. Il est maintenant pratique courante de vérifier les prix des sacs et des vêtements de créateurs d’occasion sur ces sites avant de décider s’il vaut la peine d’en acheter de nouveaux.
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La technologie a une fois de plus joué un rôle clé : la facilité avec laquelle vous pouvez photographier des marchandises de votre garde-robe et avoir une évaluation presque instantanée est incroyable. Ce qui jusqu’à récemment semblait être une hérésie (vendre, au lieu de faire un don à une association caritative, le sac Gucci d’il y a 2 ans que vous ne voulez plus porter) est maintenant la réalité pour beaucoup.
Pour les marques, cependant, c’est une épée à double tranchant. D’une part, l’idée de pouvoir revendre ce que vous avez acheté sur un marché d’occasion de luxe devrait pousser la consommation (l’acheteur a moins de remords et d’hésitations s’il sait qu’il a la possibilité de récupérer au moins une partie du montant dépensé) ; d’autre part, avant de se rendre dans un magasin Louis Vuitton et d’acheter un sac pour plusieurs milliers d’euros, plusieurs préfèrent aller sur The Real Real et voir si elles peuvent faire des affaires.
Ce n’est qu’un bref aperçu de tous les changements en cours : l’impression est qu’il y en aura beaucoup plus bientôt. Prédire comment les marques peuvent s’adapter est complexe et il n’y a pas de réponse unique. Mais une chose est certaine : le commerce de la mode connaît aujourd’hui une crise sans précédent, une crise structurelle, pas une récession. En période de récession, ceux qui peuvent résister à la tempête en limitant les dégâts en sortent généralement plus forts. Mais les phénomènes auxquels nous assistons aujourd’hui sont d’une telle ampleur que la simple résistance passive, qui se limite à limiter les dégâts, ne suffira pas. Nous avons besoin de changements structurels. Pour les meilleurs d’entre nous, nous devons comprendre lequel.